家居策划的“聚焦用户价值”优秀品牌研究专题正式开题，取其“聚焦用户价值”精华，突破家居行业自身发展瓶颈，是我们开设这一专题的主要目的和初心。真正的品牌都不是孤立的，品牌是冰山一角，它背后是整个存在与世界。专题起源笔者进入家居以来，一直将目光放在“家居新品牌”和“家居新零售”这两个领域，与我而言，“新”这个字，是上述两个专属名词的词眼。对于“新”，笔者有一套自己的认知：固有格局中，变化是谓遇见“新”，学习是谓吸纳“新”，开拓是谓延展“新”。三点成面，合为古语“日日新”。而眼观商业路途，无论是世界产业的快步运行，还是国内资本夹持下的多方厮杀，残酷现实如冰山劈面，激流冲刷下沙滩表面尸横遍野。对于企业来说，朝阳和黄昏往往总在瞬息间流转，眼看他高楼宴宾朋，转瞬又梦似黄粱真荒唐。谁的日子都不好过，尤其是保守属性尤其坚固的家居产业。具体情况可以参考一组数据：截至2019年6月17日，43家家居上市公司2018年年报数据已陆续出炉。经家居分析，多家企业2018年年报数据呈现出以下特点：1、增长红利期已过，2018年营收增长率高于30%的企业仅有10家；2、营收增速普遍低于25%，其中低于10%的企业有13家；3、8家企业净利润增长率为负，2018年家居行业利润率普遍不高。头部企业优势减弱，而热度不减的线上产业也在缓慢却无限逼近利润红线，其习惯的轻型业务布局近似饱和，想要重业务转型开拓支撑点却又寻门不着，不上不下，地位尴尬。大家日子都不容易，伤春悲秋或是固步自封在现实面前无异于自寻死路。那么，我们能做些什么改变现状？家居认为，寻找促进发展的根本基点，才是累积上层建筑的起源。治大国如烹小鲜，任何产业即使业务分布如万花筒，也都离不开投射缤纷的统一光源——聚焦并服务于用户价值。无论是几千年前在人类社会中起源的商业场，还是发展至今在技术进步加持下之下的各种科技赋能描摹，横跨历史纬度，不难发现，产业步伐无非是一个“交易过程”的多面演化，而交易过程中唯一载体的组成部分就是用户的基本交易需求。早期的“卖家市场效应”已经逐渐减弱，取而代之的是由“买家”主导市场格局，“得买家者得天下”这句话值得所有行业仔细思考咀嚼。因此，家居决定开设“聚焦用户价值”优秀品牌研究专题，选取26个横跨各行业的优秀品牌，深凿其在聚焦用户需求上的重点举措，针对每一个品牌的成功之处，用不断变化的视角去探索他们为什么会成功，他们的成功举措对家居行业而言会有哪些启发？（图一：“聚焦用户价值”品牌研究矩阵）我们选取品牌的思维不是单一性的点和面，不只聚焦在家居产业上，也不会只投射到新兴品牌或者更为广义的优秀品牌，我们更加关注的是品牌发展背后的逻辑。具体表现形式是，我们的研究也不会只限于“传统意义上的品牌”，好莱坞在打造票房帝国背后对用户（观众）价值的研究与众不同；近几年“传统”的故宫频频跨界挖掘品牌热点的消息也同样有趣。家居认为，多样性之下，产业之间是相通的，成功的企业都是在对应时期走对了路而活了下来。不同产业之间的发展思路源头虽然不尽相同，但条条大路通罗马，真言之口里的答案都是他们研究对了用户。“用户需求”，求的是什么？家居在讨论这一专题的时候都认为，“用户需求”这个词，是个大词。之所以说它是个大词，是因为存在一个有趣的现象：无论你是行业内有着丰富经验的从业者，还是一个十足的门外汉，都能围绕这个词说上几句，一般情况下也都说的有点意思。这个现象引发了我们的思考，这背后的原因是什么？很简单，因为用户需求是针对“人”这一个体的研究，只不过是把需求落地到交易场景或是产品上，最基本的点从未改变，都遵循马斯洛的人类五层需求金字塔理论。马斯洛需求层次理论是人本主义科学的理论之一，由美国心理学家指南村智慧民宿亚伯拉罕·马斯洛在1943年在《人类激励理论》论文中所提出。书中将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。（图二：马斯洛人类五层需求金字塔）1.生理需求 Physiological needs指人类维持自身生存的最基本要求，包括饥、渴、衣、住、性、健康方面的需求。生理需要是推动人行动的最强大的动力。产业视角下审视这一需求，无论科技发展到那个阶段，也仍然是为了更好的为人类的衣食住行服务。底层需求决定上层建筑，零售行业的即使竞争越来越激烈但仍有不少企业迎难而上，无非都是看上了底层需求这几基本点塑造的大蛋糕。2.安全需求 Safety needs指人对安全、秩序、稳定及免除恐惧、威胁与痛苦的需求。为满足安全需求的特征：感受到身边事物的威胁，觉得这世界是不公平或是危险的。认为一切事物都是危险的、而变的紧张焦虑、彷徨不安、认为一切事物都是“恶”的。产品在满足了衣食住行的基础上，能不能满足并保证“安全”是其是否能够成功的主要决定因素。举个例子，在家居产业，为什么甲醛问题一直是用户的讨论热点；每年的315晚会上，用户对被“爆料”的企业一直有较高的关注度，都是用户安全需求之大的侧面验证。3.社交需求 Belonging and Love指人要求与他人建立情感联系，以及隶属于某一群体并在群体中享有地位的需要。这一层次的需要包括两个方面。一是友爱的需要，即人人都需要伙伴之间、同事之间的关系融洽或保持友谊和忠诚；人人都希望得到爱情，希望爱别人，也渴望接受别人的爱。二是归属的需要，即人都有一种归属于一个群体的感情，希望成为群体中的一员，并相互关心和照顾。这种需求属于较高层次的需求。例如，很多品牌逐渐跳出“产品品牌”和“渠道品牌”的圈子，纷纷向“价值观品牌”演变，背后蕴藏的主要逻辑就是在满足了底层需求之后，用户开始渴求更高纬度的联系。瑞幸咖啡在成功上市之后，主打的一组海报中有这样一句话“中国咖啡和美国咖啡的区别在哪里，差在自信。”这一言论在我国现有国际地位的不断上升的的前提下，刺激了国人的大国情怀和国家归属感，打法主要针对用户“归宿感”的需求。4.尊重需求 Esteem属于较高层次的需求，如：成就、名声、地位和晋升机会等。尊重需求既包括对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重。5.自我实现 Self-actualization是最高层次的需求，指人希望最大限度地发挥自身潜能，不断完善自己，完成与自己的能力相称的一切事情，实现自己理想的需要。马斯洛提出，为满足自我实现需要所采取的途径是因人而异的。自我实现的需要是在努力实现自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人物。尊重需求和自我实现需求可以结合讨论，例如7-11、海底捞这样的公司，利用人性化的细致服务，让用户产生了被尊重的主要情感需求点；同时现在很流行的短视频和社区营销，也是为用户提供一个展示自己的平台，表达”我是什么样的人“、|想成为什么样的人”，帮助用户推进自我实现需求的另一维度呈现。这里再多说一句，尊重需求和自我实现需求在马洛斯需求层级理论是较高层的需求，而深抓这两个方面的品牌（海底捞、抖音/快手、小红书等），都在近几年获得了较高用户关注度，甚至一度成长为风口行业，这一点很值得挖掘。当前中国的社会环境下，“经济基础”已经基本打牢，上层建筑开始借势逐渐深入，以上列举的部分品牌无疑都在对的时间找到了对的发展节奏，取得成功也就不难理解了。我们认为，以上五大用户需求点，是经过长时间的历史研究和验证，经得住任何行业特征考验的。品牌当前的成功离不开它门，企业未来的成功能够维持多久也少不了这五点间的相互佐证。因此，我们的“聚焦用户价值”优秀品牌研究专题，也会围绕但不限于这五大基本需求点，由上至下的精炼不同品牌针对广义定义的独一性道路，最后在落地到家居行业，以用户的角度为企业挖掘脚踏实地的发展之路。因为2019年对于整个产业而言，回归并聚焦用户价值是一大核心关键词。正如家居此前发表的观点，某种意义上，这是行业的拐点，拐点前后的变化是：大批不具备竞争力的公司被清扫出局，原有经营方式面临巨大挑战甚至失效，行业增速开始放缓，头部上市公司业绩开始承压，中小公司前途未卜，市场其实正在释放一种信号：过去的商业逻辑已经无法真正满足消费者的需求，也不能吸引消费者的眼球去关注一个品牌。而纵观众多崛起的品牌而言，只有聚焦用户价值的公司，才有机会成为伟大的公司。此后的一段时间内，我们会根据专题研究进度，开始家居专属“品牌研究日”并定期发布相关文章。我们坚信从优秀里提取其在聚焦用户价值上优秀之处，才能让整个行业克服焦虑和浮躁，回归发展的第一要义。家居原创荐读：深度｜中国家装混战江湖之殇家居出海系列（四）：39万亿全球家居市场，难寻一个垄断巨头专访 | 在智能家居赛道脱颖而出，欧瑞博做对了什么？智库耗时3个月倾心打造《2018-2019年度中国家居家装产业发展研究报告》正式对外发布！这里有对家居行业最全最细的赛道分析，超20余家家居上市企业财报深度解析。84张数据图表，127页完整PPT，点击链接即可下载完整报告：/post/ad/id/833版权声明本文来源，经授权发布，版权归原作者所有。转载或内容合作请点击转载说明，违规转载法律必究。各工作岗位将被AI取代的概率 选择岗位，查看结果 制图员和摄影师 电子学家 建筑造价师 计算机硬件工程师 石油工程师 采矿和地质工程师（包含安全） 电气工程师 核能工程师 景观设计师 生物医学工程师 土木工程师 建筑师 航空航天工程师 化学工程师 机械工程师 制图员和摄影师 87.9% 家居新技术家居建材国际家居企业专家专栏行业观察专家专栏行业观察打赏支持5元5元10元20元50元80元100元其它金额任意赏：扫码给TA打赏625扫一扫分享微信聚集用户价值专题研究家居家装【本文来源为网络，版权归原作者所有，如有侵权，请联系我们：m#tiooog.com】

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