一只青团卖8元钱，价格贵过便宜的汉堡套餐，为何还能引来消费者宁愿排队几小时也要吃买来一吃？不同于新进入中国的洋快餐、洋品牌，或者是那些新晋网红茶饮品牌，青团是个司空见惯的民间美食，可以说是传统的“土味”点心。青团爆火的背后，是非常有趣且值得探究的文化和经济因素。今年春天，青团从江浙沪的区域时令点心，往北跨越了秦岭淮河；往南到了天涯海角；而往西则到了天山脚下。为什么说今年青团真正在全国火了？是看到媒体报道里提到说，盒马在北京的青团销量与上海持平，这还是在北京的门店相较上海少了十多家的前提下。众所周知，北方没有吃青团的习俗，青团在北京多年来的销售也不温不火。今年彻底火了，北京人在超市里排队买青团甚至上了新闻，充分说明青团真的是走出了江浙沪，成了“现象级“的网红美食。实际上，相比于“青色”的青团，“蓝色”的盒马更值得研究。作为传统小吃、老字号的“网红美食经纪人”，盒马又有哪些不为人知的武器与势能；其他传统小吃、老字号要如何学习青团案例，老树发新芽。青团成网红美食，今年消费呈现五大特点成为网红美食的青团，和往年相比，呈现出了鲜明的五大特点：首先，是销售范围更广。以往，青团主要是在江浙沪等江南地区销售。今年在盒马推动下，青团先是通过盒马店的线下方式，大举进军北京、深圳、广州、成都、武汉、西安等城市，然后在这些城市的带动下，迅速通过网络覆盖全国，成为今年春季最火爆的美食之一。其次，是购买方式更加多样。青团这种区域时令产品，在以前更多的是当地消费者通过当地的超市、卖场、菜市场等途径购买，而如今外地消费者通过盒马、天猫、淘宝等方式购买，也成为了一大主流。比如消费者通过盒马App的方式购买，在家即可享受30分钟内送货上门的服务，省去了排长队的烦恼。再次，是口味更加丰富。前几年，青团的口味主要以豆沙、莲蓉等传统馅料为主，现如今在口味上则越发创新。比如，新雅粤菜馆与盒马推出了海苔咸蛋黄肉酥口味的青团，就非常受年轻人欢迎；而盒马自己研发的流沙爆珠青团、酸菜鱼青团、笋干菜青团等，也给市场带去了额外的惊喜，并成功抢到了大众的眼球。接着，是青团从时令点心变成是网红美食。青团的口味并非人人都中意，但是在盒马的作用下，年轻的消费者把吃青团看成了一件时髦的事情。时令食品不喜欢可以不吃，但是象征时尚潮流的网红美食，是绝对不能不吃的。不仅要吃，还要发社交媒体，这也是有意思的文化现象，谁能想到“土味”青团也能成为时髦的象征？最后，是今年的青团的销售大盘看涨。早年，青团主要在江浙沪销售，老字号的市场盘子也仅仅是华东六省一市。今年则是盒马第一次大范围卖到全国各地去。在火爆超出预期的情况下，原材料供应不上成了“甜蜜的烦恼”。据盒马工坊负责人张千介绍，青团上市三天就卖出了一周的量，热门款比如流沙爆珠青团、酸菜鱼青团，每天上架就被消费者秒杀。现今排队买奢侈品、网上掐准时间秒杀时髦衣饰单品不罕见，但对象变成了青团，也是有趣。青团的火爆，其实也可以通过用户的网络搜索看出来。从2019年3月9日到2019年4月9日，一个月时间，“青团”关键词指数的整体平均值为8715，跟去年同时期相比，大涨了55.7%，而环比更是暴涨了516%。青团并不是孤例，盒马已经成为“网红美食经纪人”盒马对老字号焕新和传统点心的重新包装令其“翻火”的能力毋庸置疑，问题是，盒马的对青团的这种焕新，是偶然的吗？又或者青团成为爆品是不是只是一个孤例？答案是——不是的。从过往的例子来看，盒马对传统时令点心、老字号的焕新水平，是具有批量“生产”能力的，是系统性的。比青团更早享受“盒马红利”的是苏州的“严阿姨八宝饭”。原本是要等到每年的十月下旬，亲自跑到苏州市阳澄湖镇湘园路上才能吃到的严阿姨八宝饭，借势盒马这辆新零售“快车”后，迅速上了全国各地盒马用户的饭桌上。懂吃的上海人，再也不要因为买上一碗严阿里八宝饭而驱车上百公里了。盒马工坊严阿姨八宝饭的推出并大受欢迎，一方面得益于“盒马厨神”黄海飞的“三顾茅庐”；另一方面得益于严阿姨，在制作工艺、流程方面严苛的坚守；在此基础上，加上安徽怀远白珍珠糯米、东北黑米以及河北唐山的珍珠红小豆的加持，才造就了一碗屡屡一上市，就被快速卖空的八宝饭奇迹。实际上，从青团、严阿姨八宝饭等可以看出，盒马与老字号的合作，呈现出了三大趋势：一是，合作的“产品”种类多。从青团到八宝饭，从明糕到粽子，从醉泥螺皇到醉蟹，从涮肉到酱菜……几乎是无所不包。二是，合作的地域范围广。北京、深圳、广州、成都、武汉、西安等，但凡是盒马在当地开了店的城市，当地的老字号第一时间“入驻”，就已然成为了常态。以北京为例，北京盒马崇文门店，俨然成了“北京老字号”的集中营。三是，合作有了额外的标尺意义。盒马和老字号的联姻，让很多消费者到了外地，想找当地的老字号美食，除了常见的仿古美食街之外，“去盒马”成为了更简单直接的选择。而且老字号进驻盒马的速度与效率，也成为了衡量老字号成色几何、创新精神几许的标尺之一。四大方面赋能老字号，四大方面利好消费者盒马之以能够让传统点心变成网红美食；让区域品牌成为全国性大品牌；让老字号成为新潮流……是因为既从四大方面赋能了老字号，又从四大方面利好了消费者。赋能老字号方面：其一，是渠道能力。如今盒马在全国已经有了100多家门店，开店态势仍在继续。在此基础上，再加上天猫、淘宝等阿里系的网络覆盖，由此盒马就可以以线下盒马店为核心，帮助传统的老字号快速提升渠道能力，打破地域的限制。其二，是产品开发能力。据不完全统计，目前我国共有各类老字号企业5000多家，仅商务部认定的中华老字号就有1128家。这些老字号面临的一个共同的问题是：在产品方面，传承有余而创新不足；在受众方面，能够吸引老年人，但是不容易吸引年轻人。而在对产品进行口味、包装、样式的改造，以迎合年轻人的味觉和审美方面，借助整个阿里系的大数据体系以及在用户洞察方面的优势，加上老字号的独有秘方、精湛工艺工艺、工匠精神等，盒马可以帮助老字号更好的进行传承与创新。如今，依靠盒马新零售的数据能力进行有的放矢的新品研发，已经成为不少老字号在新品开发和市场探路的首选。其三，是运营管理能力。以东来顺的年轻子品牌“涮局”为例，他们在选面积小、潮流时尚、主要经营头部商品的场景时，首先就把目光聚集在了盒马的身上。值得一提的是，此次涮局并不仅仅是物理空间的入驻，而是整体接入了盒马的新零售运营体系之中，通过盒马自动化的收银系统、会员系统、以及大数据分析和挖掘能力，让涮局可以第一时间了解、优化自己的经营状况和经营策略，从而在运营管理上，降低成本提升效率。数据显示，涮局在盒马的首店开业以来，营业额相较于普通门店平均值高出了大约20%。其四，是品牌焕新与年轻化能力。通过盒马、阿里系线下线上立体渠道打破地域界限，盒马在最基本层面，提升了老字号品牌的认知度和影响力，让老字号从区域品牌成为全国品牌；通过对老字号产品的改良创新，盒马让老字号不断焕新；而通过对盒马线下店高契合的场景融入，以及积极拥抱新零售、追随时代潮流，老字号在人们的认知中，品牌形象也变得越发年轻起来。除了四大方面赋能老字号之外，盒马也给消费者带来了四大利好。第一，是离用户的“冰箱”最近，用户只要在盒马App上下单，即可享受30分钟送货上门的快捷服务第二，是离用户的“味蕾”最近，盒马一方面连接老字号，懂得老字号的基因与传承，另一方面连接用户尤其是年轻用户，在大数据这座“桥梁”的桥接下，可以更好的知道什么才是年轻人最喜欢的老字号口味。第三，是离用户的“心理”最近，各种创新的口味，往往不仅是让年轻用户享受美食，更是让他们享受惊喜。第四，是离用户的“大脑”最近，盒马表面上是提供优质的商品与服务，而更深层次则是提供精致优渥的生活方式，是拥抱创新、引领潮流的生活态度。写在最后：类似青团这种区域化传统知名点心，是独特秘方、精湛技艺、工匠精神和传统文化，在时间上的沉淀。然后随着时代的发展，他们必须也正在拥抱变化，从区域市场走向更广阔的全国市场。而携手盒马之后，将使得他们得以更快、更准的走向全国，走进90后、00后年轻消费一代的眼里和心里。这个春天，青团在全国各地的火爆，让更多的人看到了，从传统点心和区域品牌，到网红美食，中间或许只差了一个“盒马”的距离。 版权声明 本文仅代表作者观点，不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表，未经许可，不得转载。本文转载自艾瑞网。

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