今年618，短视频和电商购物节走到了一起。京东宣布，与快手合作“618全球年中购物节”。快手表示，将发挥短视频社交内容生态和达人带货的独特优势，携手7亿老铁、千万级达人以及商业化生态，用更丰富的玩法，助力京东618，拓宽平台达人流量变现之路。之前，快手曾以内容分发平台的身份亮相春晚，引发全网热议。快手与京东在“618全球年中购物节”上的合作，标志着快手完成了“春节”和“电商购物节”两大营销场景的布局。但这次合作更重要的意义是，两个互为外延的生态融合。亲近消费的高收入快手老铁，与以品牌好货著称的京东，互为红利，实现了价值的定向释放。往深处去看，对京东来说，与快手的合作还有一重意义，即通过购物节提前布局流量红利市场的增量用户。QuestMobile数据显示，截至2018年12月，移动互联网在三四线及以下城市流量红利市场月活设备达6.18亿，占整体54.7%，快手在流量红利市场月活用户增幅39%。随着短视频成为一种营销趋势，与电商平台的合作将更加深入，这种合作不仅仅是流量的采购，而是生态的融合，最终实现1+1>2的效果。1.短视频：购物节新标配传统的电商促销中，供应链、招商、流量平台和营销宣传之间往往相互独立，从营销到转化的链路较长，生态的循环和协同价值需要多方配合才能得到最大程度的发挥。短视频与购物节融合之后，营销和转化之间的链路有效缩短，公域和私域的协同价值开始显现。以本次京东“618全球年中购物节”为例，快手平台将通过公域流量对活动密集展示，强化购物狂欢季的氛围，最后在直播间集中释放老铁们的消费兴趣。公域和私域的流量对接与互动，将进一步激发主播们的创作能力和激情，最大化触发消费场景、激活粉丝，形成独特场域。快手小店的价值在本次活动中进一步凸显，随着快手和京东之间的数据相互打通，老铁们可以通过快手小店直接跳转至京东进行购物，享受更加流畅的购物体验，营销和转化在一瞬间就可以完成。去掉“春节”或“电商”的前缀，更具营销优势的短视频已经成为购物节的新标配，短视频营销时代已经来了，越来越多的广告主开始选择或考虑短视频。秒针舆情数据显示，2019年，81%的广告主将增加社会化营销的预算，KOL和短视频的预算分别占60%和55%。广告主的选择背后，是营销趋势的变化，大致分为三个阶段。第一阶段流量占主导，是人找货，一大批电商平台崛起。移动互联网爆发后，在线时代来临，大数据精准营销成为可能，开始了货找人的第二阶段。4G技术的成熟带来了短视频的爆发，第三阶段开始，即人找人。进入第三阶段后，消费者在作出消费决策时，越来越倾向于参考“过来人”的意见。秒针舆情数据显示，91%的快手用户在看短视频时会参与互动，47%的用户被短视频唤醒购物兴趣后会在评论区咨询其他消费者的反馈，60%的快手用户会根据评论区的讨论来决定是否购买。“过来人”的意见之所以重要，很大程度上是因为这是一个信息饱合甚至是过载的时代，消费者作出消费决策的时间成本逐年上升，为了节省时间，“过来人”的评论就变得很重要的。相比较于官方的产品图文详情，“过来人”的评论更立体和形象，这是一种辅助决策的价值。快手官方数据显示，2018年，快手上每天产生的与交易需求相关的评论超过190万条，很多快手用户在看了短视频后都会自发留言：“好不好用”、“多少钱”、“怎么卖”和“哪里买”等，老铁经济于是出现。秒针数据显示，43%的快手受访用户在看过短视频后会向亲友推荐。2.老铁经济升级快手侧重于让用户记录生活，这是“老铁文化”形成的基础，老铁文化于是又催生了“老铁经济”，所以才有那么多人在评论区讨论消费。普惠价值观是形成这一切的基础，真实与信任让“老铁经济”社交粘性更强。在保证优质内容的曝光和用户的活跃度的前提下，催生了有4500万+粉丝的散打哥，以及数量庞大的粉丝不多但是带货能力超强的中腰部达人，他们共同构成了一个阵容庞大的“超级种草机集群”。这些中腰部达人来自天南海北，比如来自内蒙古乌拉盖草原的太平，粉丝只有18万，但是在整个2018年，通过快手引流卖出约100万根，近4万斤牛肉干，销售流水400万。80后农二代黄琴，粉丝只有2万，但2018年仅爱媛橙一个品类，销量就超过17万斤，销售额超80万元。在“小商品之都”义乌，活跃着56万个本地快手帐号，据「三声」报道，粉丝1万以上的帐号超过2200个，部分义乌小商品城的档口，“快手用户的拿货量已经占到了20%”。大量无力承担实体门店租金的创业者选择“短视频创业”，依靠快手聚集私域流量实现创业梦想。中腰部达人的崛起背后是快手社区生态的成熟，是老铁文化的成熟，引来了京东的牵手，“老铁经济”也在这一次合作中进一步升级。与京东合作“618全球年中购物节”，对于快手来说，不仅仅是商业化上的一次探索，更是老铁经济的又一次升级。快手的短视频生态中有7亿老铁和1600多万达人，从平台的角度来说，最有价值的商业化就是让老铁们买到低价正品好货，帮助达人们实现商业变现。过去，达人的变现全靠自己，产品、营销和供应链全要自己来，但并不是每一个达人都如太平、黄琴一样有这样的能力或资源，有些达人可能更擅长或只擅长内容与营销。有些达人可能擅长产品也有资源，但是个人的能力终究有其极限。平台生态体系的成熟改变了这一切。随着京东“618全球年中购物节”的展开，快手短视频生态将打开更多的可能性，与第三方电商平台的合作将帮助更多达人实现内容变现。本次活动，快手平台开放了耐克NIKE和阿迪达斯adidas品牌的售卖，因为京东的正品背书保证让这些以往容易成为电商“仿冒品重灾区”的商品能以超低价正品好物的身份回馈给消费者。据悉，京东此次提供的商品多达上百种，覆盖3C产品、百货、食品、美妆、运动和服饰等多个品类。3.快手X京东：增量用户和生态外延抛开平台的角色不谈，快手与京东的这次的合作，是一群有着旺盛购物需求的高价值用户和严选好货的相拥，是正品好货与优质流量的价值融合。快手和京东，互为对方的红利，互为对方的增量，更互为对方生态的外延。“618全球年中购物节”，不仅是证明短视频电商价值的一次大练兵，也是双方生态升级融合的一次试金石。在开头我们有提到，QuestMobile数据显示，快手在移动互联网三四线及以下城市流量红利市场月活用户增幅为39%。秒针舆情的另一组数据显示，快手在中老年人群中的渗透速度正在加快，把2019年5月和2018年12月的数据做对比可以看到，35-39岁人群的渗透率从9.6%上升至13.2%，40-44岁人群的渗透率从1.5%上升至5.7%，45-49岁人群的渗透率从0.6%上升至1.7%。流量红利市场和中老年人群，可以统称为增量市场，是目前各大电商平台奋力争夺的对象。在加速渗透增量市场的同时，快手在主流人群中的影响力继续上升。秒针舆情数据显示，快手目前日活用户超过2亿，日均播放视频数据达200亿，90后核心人群占快手用户总体62%。在快手用户偏好点击的行业广告类型中，排名前六的分别是：家装、珠宝首饰、3C产品、旅游出行和彩妆类。从这些分类中，我们大致可以看出快手用户的一些特点，即他们已经成家或即将成家，收入不低，但也不能说太宽裕，所以首选把钱花在家装上，然后才是自我享受。综合各项数据可以看到，快手在主流消费人群和增量市场上都拥有强大的号召力，这些才是电商平台和广告主们真正关心的。回头再看快手和京东的合作，不仅仅止于流量，这更是生态之间的互补与相融，快手与京东各自成为了对方商业生态的外延。快手1600万达人和7亿老铁构成的短视频生态有效的丰富了京东的电商生态，为京东购物节带去了更多的创新玩法，实现了从种草到拔草的营销闭环。作为回馈，京东扶持联盟CPS生态发展的20亿额外补贴将惠及快手达人，联合品牌商推出的各种优惠福利也将叠加惠及消费者。对于快手来说，京东为快手带来的最大增量就是商业生态的增量，正品好货和变现通道是快手及其平台上的1600万达人目前最需要的，但更大的价值是，在与京东的合作中，快手探索出了一条适合自己短视频电商之路。未来快手的商业增量和生态外延，将因此而有更多可能。 版权声明 本文仅代表作者观点，不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表，未经许可，不得转载。本文转载自艾瑞网。

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